Lecția de marketing

Recunosc, am împrumutat titlul unei categorii a lui Liviu. În parte pentru că sună bine, dar și pentru că am avut zilele trecute o discuție în contradictoriu cu el exact pe tema asta.

Studiu de caz: teleshopping.

Personal, puține lucruri mă enervează mai tare decât genul ăsta de comerț. Consider că cine comercializează produse prin teleshopping o face din mai multe motive:

  1. Produsul e de o calitate în cel mai bun caz dubioasă. Prezentarea lui într-un magazin de specialitate l-ar pune într-o lumină extrem de negativă prin comparație cu alte produse concurente. Iar în lipsa unor produse concurente, prezentarea în magazinele obișnuite l-ar pune în lumină negativă în comparație cu bunul simț…
  2. Vânzătorul se bazează pe asocierea cu aparenta veridicitate a televizorului. Lucru de care abuzează și alții, precum Otv. Dacă e pe sticlă, singur e adevărat. Așa că ne punem și noi pocnitoarea pe sticlă. Fraierul cumpără.
  3. Fraierul sus menționat este și leneș. Primește produsul și poate e mulțumit de el. Iar dacă nu e mulțumit, șansele foarte mari sunt să fie un puturos notoriu. Altfel și-ar fi deplasat persoana în magazin și ar fi cumpărat de acolo. Deci n-o să se obosească să returneze produsul, chiar dacă tu te faci că îl apreciezi și îi oferi retur 30 de zile.
  4. Același fraier, decartează mult mai ușor dacă în faci să îi fie rușine de el însuși. Așa că îi scoți ochii. Nu-i așa că ești gras, chel și-ți crește păr între degete cu toate că ești femeie? D-asta ai nevoie de produsul nostru. Dacă i-o zici în față se supără. Dacă i-o zici la televizor te crede. Sigur, nu-i spui că e prost, că poate își dă seama de ce îl vrei de client.
  5. Nimic nu te convinge mai tare decât convingerea altora petrecută sub ochii tăi. Așa că aduni un public imparțial care în urma prezentării magnificului produs leșină de extaz. Prostul este convins de produs, publicul de l-a impresionat pleacă acasă cu ceva bani în buzunar, dacă e isteț. Dacă nu e isteț, pleacă acasă cu niște flacoane de zeamă de aloe. Dacă în două săptămâni nu crapă, punem reclama pe sticlă. Din nou, asta merge mult mai bine la TV.

 

Exemplu pentru studiul de caz:


 

Acum să vedem în ce fel reclama asta e libidinoasă:

  1. Peste tot în lume, o pisi tinerică și sexoasă poate să vândă cam orice. Chiar și femeilor.
  2. Oamenilor cu un nivel de cultură mediocru, cultura italiană li se pare raiul pe pământ. Cei ceva mai culți se dau în vânt după cultura franceză. Cei cu adevărat culți apreciază cultura punct, nu a unei țări în particular. Rezultă deci o regulă de aur: spoiește orice lucru cu rahat italienesc și va străluci din punct de vedere comercial pentru prostime.
  3. Ca un corolar și o completare a regulii de mai sus, spoiala trebuie să pară italiană, nu să fie italiană. Are cineva convingerea că pisi este cu adevărat italiană? Sau că filmarea nu s-a făcut cu un ochi după carabinierii care i-ar fi putut lua la fugă că filmează fără autorizație?
  4. Reclama insinuează că italienii mănâncă de se strică paste și pizza, dar nu se îngrașă. Pentru că, în secret, beau pe sub masă zeamă de aloe vera. De fapt, e cel mai bine păstrat secret al italienilor. Mafia are cele mai vaste culturi subterane de aloe vera și cu ajutorul lor își menține dominația malefică asupra lumii. Ce să mai, aloe vera bate cocaina, heroina și marijuana adunate la un loc.

Concluzia mea: teleshopping-ul nu este o soluție bună de marketing. Este o spoială parșivă care nu are dorința unui client satisfăcut și speranța întoarcerii lui. Este o modalitate țepară de a scăpa de niște produse. Ca să citez un clasic în viață, este impozit pe prostie. Eu prefer un client educat, care știe ce cumpără și de ce cumpără. Un client al cărui stomac se revoltă la reclame din astea. În acest fel progresează și clientul și compania, iar următoarea generație de produse va fi mai bună, la fel și clientul.

Manifest anti spam

Știm cu toții ce e spam-ul. Nu mai dau definiții.

Când îl primești pe mail, dacă ai noroc e direcționat direct în junk. Dacă n-ai, îl direcționezi tu. Dacă vine prin poștă, îl arunci la gunoi. Dar mai există un tip de spam interesant.

Ieri dimineață a trebuit să sar în mașină pentru niște curse inopinate. Am demarat în trombă, supărat pe cauciucurile de iarnă. Pe la 1 km distanță am sesizat că aveam ceva sub ștergător. Am tras pe dreapta ca să scot flyerul de acolo. Spre surpriza mea însă, era imposibil de mișcat din loc.

Vezi tu, Gogu Vasilică, mare patron de vulcanizare și magazin de piese auto, rafinat cunoscător al tehnicilor de marketing și desăvârșit producător de materiale de print vrea să ajungă celebru. Așa că face un mirobolant flyer. Pe hârtie lucioasă, nu altfel, să se asorteze cu costulul lui Armani. Și mândru de creația lui trimite hoardele de angajați loiali să împrăștie Evanghelia după Filtrul De Aer. Așa ajunge o bucată de hârtie albastră, lucioasă, sub ștergătorul mașinii mele, fix înaintea unei nopți reci în care condensul se așează pe mașină. Condens care se îmbibă în Evanghelia sus menționată ce până dimineață se lipește de parbriz de parcă ar fi pus cineva prenadez.

Recunosc sincer, am citit flyer-ul și l-am cautat la adresă. Aveam intenția fermă de a pune dobitocul sau unul din angajații lui să-mi curețe parbrizul. Din nefericire pentru mine amicul și aghiotanții lui se relaxau acasă, satisfăcuți probabil de aventura lor nocturnă. Până la urmă a trebuit să mă chinui eu să-l curăț din parbriz.

Așa că stimați spameri de toate formele, care cel mai probabil nu citiți acest blog, vă rog din suflet să mă ocoliți. Pentru că dacă nu o faceți, s-ar putea să înghițiți materialele cu care mă sufocați, moment în care s-ar putea să-mi doresc cu ardoare să folosiți cerneluri pe bază de cât mai mult plumb.

Dacă aș fi naiv, mi-aș dori ca primăria să amendeze sănătos toți lipitorii de postere, afișe și alte materiale publicitare. Dar știu cum merg lucrurile în România…

Cine cumpără ce?

Mie asta mi se pare o întrebare de bază atunci când vrei să faci o campanie de marketing. De exemplu: cine cumpără televizoare și cauciucuri de mașină? Bărbații, așa că faci o reclamă pentru ei. Bagi o pisi, mai pierzi din haine, adaugi niște tocuri, masculul se prostește regulamentar și decartează banul. Asta e ideea de bază.

Întrebarea a doua: cine cumpără mâncare? Pe mine n-ar putea să mă lase mai rece. Simplul concept de a alege un fel sau altul de carne, fructe sau legume mă irită la culme. Motiv pentru care nu îmi place să mă duc singur la cumpărăturile săptămânale. Dacă m-ai lăsa pe mine să aleg aș alege cu siguranță șaorma sau MC-ul din colț. Sigur, lasă-mă într-un magazin de electronice și pot să petrec ore întregi acolo studiind televizoarele și alte gadgeturi. Chiar și dacă n-am bani să le cumpăr.

Rezultă, de bun simț, că atunci când faci o campanie, te interesează un impact maxim. Sau ROI, cum i se spune. Când vorbim de una la TV, pe mai toate posturile, care te costă o mână și un picior, cu atât mai mult. Motiv pentru care sunt surprins să văd reclame de genul ăsta:

De ce mi se pare o tâmpenie reclama asta? În primul rând, mi se pare adresată mai ales bărbaților. Expresia ”tunate” e pur masculină. Am auzit de mașini tunate, de PC-uri tunate, dar n-am auzit niciodată de farduri sau săndăluțe tunate. Ei bine, bărbații nu cumpără legume congelate. Pe bune! Pentru că bărbații nu prea gătesc. Singura pungă de congelate pe care eu pun mâna e aia cu cartofi pentru prăjit.

Trecând mai departe, bărbații chiar preferă femeile tunate. Dovadă că toate foto modelele, plaiboaiele și pițipoancele mediatice au lucrări de renovare extensive la activ. Sunt prelucrate până-n dinți. La propriu. La naiba, chiar și femeile preferă femeile tunate, dovadă că se înghesuie să vadă ce mai apare prin CanCan-uri și Click-uri. ”Fir-ar a dracu’ de curvă” dar tot și-ar scăpa și ele o injecție cu botox, un colagen, un silicon finuț, o epilare definitivă. Știu, știu, le împinge societatea crudă din spate, nu vor ele.

Până și ideea că un mascul, oricât de metrosexual s-ar vrea el, ar comanda la restaurant o farfurie de verdețuri, mi se pare ușor ridicolă.

Și atunci revin la clasicele întrebări existențiale: cine naiba a propus conceptul reclamei și de ce? Cine a selecționat ideea asta ca fiind mai bună dintre cele oferite? Cine a aprobat bugetul pe reclama asta? Și mai ales, cum de nu s-a găsit nimeni pe tot lanțul să își pună întrebarea simplă ”Cui se adresează reclama asta?”.