Ca om care lucrează de mult timp în domeniul marketing-ului, am o sensibilitate aparte pentru finețurile meseriei ăsteia. Și am tendința să observ unele lucruri cu o acuitate aparte.
Studiu de caz: Leroy Merlin are o campanie de marketing periodică: ia un brad de la noi, adu-l înapoi în ianuarie și primești un voucher de 25 de lei. În esență este o idee bună, clientul tipic nu va cumpăra ceva fix de 25 de lei, va cumpăr mai multe lucruri. Per total pierzi un pic la adaosul comercial, dar în medie, tot pe profit ieși.
Pentru mine promoția asta a creat o tradiție. De mulți ani merg cu copiii la Leroy Merlin să ne alegem bradul. Deci a creat și o legătură afectivă cu magazinul. De mai multe ori am ales să merg la Leroy Merlin, deși s-a deschis de vreo doi ani (cred) un Dedeman la distanță de mers de mine. Mno.
Ei bine, campania asta de marketing a Leroy Merlin a trecut prin mai multe iterații:
- Ia bradul de la noi, păstrează bonul.
- Ia bradul de la noi, prezintă cardul de client, vino cu cardul de client
- Vino cu orice brad și primești un voucher.
Ca în fiecare an, de peste 6-7 ani încoace, m-am prezentat în weekend cu bradul la Leroy Merlin. L-am lăsat în stiva de brazi și m-am prezentat la relații clienți, zâmbind, cu cardul de client pe ecranul telefonului.
– Bonul?
– Cardul de client.
– Nu, bonul.
– Nu-l mai am. Aveți achiziția pe cardul de client.
– Vă trebuie bonul.
Încetul cu încetul mi-a dispărut zâmbetul. Pe vremea când promoția era cea de la punctul 1, țineam bonul în portofel sau îl puneam în buzunarul din spatele scaunului pasagerului de la mașină. Și m-am bucurat foarte mult după aia de fiecare dată când nu trebuia să-l mai păstrez. Iar de data asta, puteam să jur că la achiziție nu mi s-a spus păstrați bonul.
Mă întorc la mașină, caut bonul. Bine înțeles, nu era. Cine mai păstrează bonuri în secolul 21 când ai card de fidelitate pe care îl scanezi la toate cumpărăturile?
M-am întors la relații clienți, unde mă aștepta doamna.
– Nu mai am bonul. Ce facem acum?
Doamna ridică un flyer la mine:
– Uitați, scrie aici că trebuie să păstrați bonul.
– Nu vă supărați pe mine, dar nu este obligația mea să citesc toate textele scrise pe un flyer cu font de 5. Ani de zile am predat bradul pe baza cardului de fidelitate unde aveți acces la toate cumpărăturile mele. Schimbările de politică sunt problema dumneavoastră ca magazin, nu a mea. Nu mă refer la dumneavoastră personal.
Până la urmă, a intrat în sistem, a identificat achiziția, care bine înțeles era în istoricul cumpărăturilor, și mi-a emis voucherul.
Chestia interesantă este că, în calitate de marketer, interacțiunea asta mi-a dat ocazia să studiez atât greșelile făcute de Leroy Merlin, cât și reacția mea sinceră la această situație. Să le luăm pe rând.
Leroy Merlin a iterat campania de marketing, făcând anumite teste. Fără îndoială că a fost un succes, motiv pentru care au continuat-o an de an. Numai că anul trecut au sărit un pic calul cu ”vino cu orice brad”. Bănuiala mea este că s-au cam ars, pentru că mulți profitori au sărit la plăcinte.
Dacă ar fi să pariez, aș zice că prin februarie 2025 a fost o ședință în care departamentul de marketing a fost scos la tablă și tras de urechi, după care li s-au cerut măsuri să nu se mai repete abuzurile din partea clienților. Așa că în iarna lui 2025, departamentul de marketing a ales să fie ultra ortodox, ca să nu se mai expună la urecheală. Sau poate conducerea a intrat peste ei și le-a impus gogomănia cu păstratul bonului, iar ei au deschis gura să zică că e o greșeală dar li s-a dat cu rigla peste degete.
Chiar mi-ar fi plăcut să fiu musca de pe perete în timpul discuțiilor. Ar fi fost multe de învățat.
Reacția mea mi s-a părut și mai interesantă. Deși am înțeles instantaneu toate cele de mai sus, în drumul de la mașină înapoi la relații cu clienții am resimțit palpabil o frustrare din aia sinceră. Genul de frustrare care duce la ruperea unei tradiții și destrămarea unei imagini pozitive.
Până am ajuns la ghișeul de relații cu clienții luasem cumva mental decizia ca dacă nu primesc voucherul să nu prea le mai trec pragul. Și repet, sunt un om de marketing, înțeleg foarte bine ce stă în spatele acestor decizii. La faza cu flyer-ul băgat în față cu ”uitați, n-ați citit”, decizia mi s-a cimentat. Și nu dau vina pe omul de la ghișeu, știu că este un simplu angajat cu alte griji și probleme. Nu el este responsabil de păstrarea reputației magazinului.
Am cumpărat o priză smart cu voucherul, am scanat din nou cardul de fidelitate și am plecat acasă.
Interesant este că duminică am primit un mail ”ce notă dați interacțiunii”. Cum sunt un adept al feedback-ului sincer, am răspuns la mail, am completat formularul și la final am fost informat că aș putea fi contactat de cineva de la magazin.
Și câteva ore mai târziu, chiar am fost sunat de cineva de la magazin. Am explicat din nou situația, la rece. Persoana de la celălalt capăt al apelului a spus că o să transmită mai departe feedback-ul meu către centrală. Din discuție am dedus că nu sunt singurul client frustrat de această interacțiune cu magazinul, că au fost mai multe plângeri în privința campaniei de marketing. Asta mi-a explicat retroactiv și frustrarea, legitimă din punctul meu de vedere, a angajatei de la relații cu clienții.
Ca un side note, dacă vrei să înțelegi cu adevărat conceptul de ”mizantrop”, lucrează câteva luni în relații cu clienții. Pe lângă marea masă de oameni de bun simț, vei avea inevitabil de-a face cu un număr mic de oameni înfiorător de mitocani și rău voitori. Oameni care distilează în ei cele mai mizerabile și infecte caracteristici morale, oameni puși pe scandal, insulte și dezumanizarea interlocutorului. Oameni pe care nimic nu-i mulțumește și nu îi calmează. Mulți din cei care lucrează în relații cu clienții suferă de un adevărat PTSD, și au din partea mea toată simpatia, respectul și înțelegerea.
Când vine vorba de magazine, încerc să nu am nicio loialitate și să fiu obiectiv. Pentru mine există trei opțiuni când vine vorba de bricolaj: Dedeman, Hornbach și Leroy Merlin. N-aș putea să spun din ce motiv Brico Depot nu este pe harta mea mentală. Am în fundalul mental reclamele cu ”brico, brico”, dar nu au creat niciun impact afectiv pentru mine. Și mai toate locațiile lor sunt relativ departe de mine.
Ca ierarhie mentală, consider că Hornbach are gama de produse de cea mai bună calitate, prețuri medii. Leroy Merlin are gamă de produse aproape la fel de bună, dar nu chiar la același nivel, și prețuri cam la fel. Iar pe Dedeman îl simt ca fiind cu o gamă de produsă inferioară celorlalte două, pentru că pune cel mai mare accent pe prețurile cele mai mici. Nu zic că așa este, asta este percepția mea personală, după diverse achiziții din fiecare din aceste magazine.
După toată povestea asta, recunosc sincer că imaginea Leroy Merlin a suferit pentru mine o degradare consistentă. Și probabil o bună parte din clienții lor au trecut prin ceva asemănător. E genul ăla de eroare aiurea în tramvai, pe care nu te-a obligat nimeni să o faci, dar ai ales să dai cu mașina în gard oricum. E o lecție de real life marketing care să-mi îmbunătățească înțelegerea unui fenomen și așa foarte complex.
Oamenii nu trăiesc doar cu cel mai mult preț, și oricât de infantil ar părea, legătura afectivă cu un brand este mai importantă decât multe alte aspecte. Loialitatea se câștigă greu și se pierde foarte ușor.
Dacă ai ajuns până aici, îți mulțumesc pentru răbdare 🙂
